Vous ne parvenez pas à convertir leads et prospects en client ? Vous peinez à établir leur degré de maturité afin d’adapter votre prospection commerciale ? Est-ce que vous avez besoin d’une méthode efficace pour comprendre où sont vos leads dans le cycle d’achat ? Grâce à la mise en place d’une stratégie de lead scoring, chaque lead possède un nombre de points. C’est simple : plus le score est élevé, plus votre cible est qualifiée !
Lead scoring, définition
Le lead scoring est une stratégie marketing visant à attribuer un score aux leads et prospects. Ce système de notation est calculé en fonction de certaines informations du lead comme son âge, son secteur d’activité, la taille de son entreprise (scoring démographique) ou de son comportement comme la visite de votre site internet, votre blog, le téléchargement de votre livre blanc, (scoring comportemental), etc. Il s’agit d’une approche pertinente pour différencier un lead curieux, d’un MQL (Marketing Qualified Lead), c’est-à-dire, un lead qui s’intéresse réellement à votre activité.
En b2b, le lead scoring est une méthode redoutable pour améliorer votre taux de conversion. En effet, grâce à lui, vous repérez précisément le degré de maturité d’un lead et vous connaissez sa position dans le cycle de vente. Vous priorisez alors les contacts avec les leads chauds, et vous personnalisez vos messages avec le prospect en tenant compte des informations que contient votre base de données (CRM).
Les leads froids eux, ont encore besoin de se renseigner sur vos services ou vos produits. Ils ne sont pas prêts à acheter donc vous ne perdez pas de temps à les contacter dans l’immédiat. Mettre en place une stratégie de lead nurturing est plus judicieux pour les faire progresser dans le cycle d’achat.
Découvrez dans un instant comment mettre en place le lead scoring !
Quels sont les bénéfices du lead scoring ?
Mettre en place une stratégie de lead scoring permet à vos équipes commerciales d’être plus efficaces. Elles savent qui contacter, à quel moment et quel discours commercial tenir pour conclure une vente. Ainsi, vos commerciaux repèrent les clients qui éprouvent un réel intérêt pour leurs solutions et ils ne les poussent pas à l’achat, le prospect est déjà convaincu !
Il est également possible d’utiliser des logiciels de marketing automation, afin d’automatiser l’envoi de messages, emails personnalisés lorsque le contact possède un score précis.
Pour une entreprise b2b, le scoring démographique est basé davantage sur les caractéristiques de l’entreprise plutôt que sur l’individu. Il s’agit de déterminer sa taille, son budget, son secteur d’activité et sa localisation géographique. Ainsi, si votre service s’adresse aux grandes entreprises, les PME obtiennent naturellement un score moins élevé. Vous savez alors quels sont les clients à contacter en priorité.
Voici un exemple de lead scoring pour comprendre comment fonctionne concrètement cette stratégie :
- Pour qu’un lead soit qualifié ou chaud, il doit atteindre 50 points ;
- Il visite votre site web et lit plusieurs articles de blog + 5 points / article ;
- Le prospect télécharge votre guide de stratégies marketing + 10 points ;
- Il ouvre ensuite votre email + 5 points ;
- Le prospect s’inscrit à votre formation, votre webinar + 20 points.
La stratégie de lead scoring s’inscrit parfaitement dans votre stratégie d’inbound marketing. Celle-ci consiste à attirer le lead sur votre site internet, c’est lui qui vient à vous, car vos contenus, votre présence digitale, lui apportent de précieuses informations.
Généralement, le lead scoring consiste à attribuer des points, toutefois, il peut également en retirer ! Par exemple, si un lead n’ouvre pas vos emails ou s’il donne un faux numéro de téléphone, le lead scoring négatif entre en jeu !
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Comment mettre en place une stratégie de lead scoring ?
Établir un barème de lead scoring
Il s’agit de classer vos contenus ainsi que les actions des leads dans différentes phases. Chacune d’elles permettant d’obtenir un certain nombre de points :
- Découverte du besoin (de 5 à 10 points) ;
- Évaluation des solutions (10 à 20 points) ;
- Prise de décision (20 à 30 points).
1. La découverte du besoin
C’est la première étape, celle où le prospect prend conscience de ses souffrances, de sa problématique. En termes d’actions cela peut être :
- L’abonnement à votre newsletter ;
- Un clic sur un contenu sponsorisé, un lien dans un email ;
- Le fait qu’il suit votre entreprise sur une plateforme sociale comme LinkedIn™.
Concernant les contenus qu’ils lisent, ils correspondent à des articles comme « Pourquoi et comment mettre en place une… ? » ou « Comment réussir… ? ».
2. L’évaluation des solutions
Dans cette seconde étape, le lead connait ses failles et il se fixe un objectif à atteindre. Par exemple, convertir plus de visiteurs en prospects qualifiés ou rendre ses commerciaux plus performants. Il cherche et compare les différentes méthodes, afin de trouver celle qui répond le mieux à son besoin. Cela peut correspondre à :
- L’inscription à une webinar, une formation ;
- Le téléchargement de votre livre blanc contenant votre conseil d’expert pour booster vos ventes durablement.
La lecture d’un article comme « Quelles sont les stratégies de négociations les plus performantes en btob ? » ou « Les 5 techniques infaillibles pour convertir prospects en clients ! » permet également aux leads d’évaluer et choisir les méthodes à appliquer pour atteindre leurs objectifs.
3. La prise de décision
Le lead sait quelle méthode mettre en place, il cherche maintenant un prestataire pour former ses commerciaux et ses équipes marketing pour qu’ils gagnent en efficacité. Il compare les tarifs, les prestations, les avis clients. Il visite le site de chacun et prête attention à chaque page. Cela se traduit par :
- La demande d’un devis ;
- La prise de contact avec vos équipes pour plus d’informations ;
- Le contact s’informe sur vos garanties.
En termes de contenus, il visite votre page « Qui sommes-nous ? », celle de vos tarifs et les articles concernant vos services, vos produits et leurs bénéfices. C’est cette étape finale qui rapporte au lead le plus de points.
Automatiser du contenu personnalisé dans le parcours client
En fonction de la position de votre cible dans le parcours client, envoyez-lui du contenu personnalisé et adapté à sa situation afin de faciliter la conversion ou la rendre plus rapide.
S’il s’agit d’un prospect chaud, proposez-lui un rendez-vous ou un devis gratuit. Au contraire pour les leads peu qualifiés, un contenu éducatif est pertinent pour qu’ils prennent conscience de leurs problématiques.
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Adopter un logiciel de marketing automation
Le lead scoring est une méthode efficace, toutefois, si elle n’est pas automatisée, elle peut devenir complexe à élaborer et à suivre. Heureusement, de nombreux logiciels d’automatisation permettent de récolter les données des prospects, les classer et donner un score à chacun d’eux. Autrement dit, grâce à eux, vous suivez l’avancée de chaque cible sans devoir calculer son score.
Grâce à des outils CRM comme Hubspot™, il suffit de paramétrer votre lead scoring en fonction des critères de votre choix, pour obtenir un rapport détaillé des prospects.
Par exemple :
- Quelles sont les conditions que doivent respecter les contacts (acteur du b2b, zone géographique, secteur d’activité…) pour devenir des prospects chauds ?
- Quelles sont les actions qu’ils doivent effectuer pour obtenir des points ?
- Ou bien quel système de segmentation (échelle de 1 à 100 points, classification des petites, moyennes et grandes entreprises…) souhaitez-vous mettre en place ?
Lead scoring pour conclure
- Cette stratégie prend en compte le scoring démographique (société, taille de l’entreprise, poste, âge…) et le scoring comportemental (visite de votre site, téléchargement de votre guide, abonnement à votre newsletter…).
- Grâce au lead scoring, vous connaissez le degré de maturité des leads, devinez leurs besoins en fonction de leur comportement (articles, pages visitées…), priorisez la prise de contact avec les leads chauds et vous personnalisez votre discours.
- Le lead scoring est une pratique de l’inbound marketing qui signifie que vos prospects prennent connaissance de vos produits ou services, car ils répondent à leurs besoins. Il s’agit donc de prospects qualifiés.
- Structurer votre lead scoring en 3 étapes : découverte du besoin, l’évaluation des possibilités et la prise de décision. Vous attribuez à ces phases des actions, des contenus et des points, afin de mettre en place votre système de notation.
- Investir dans un logiciel d’automatisation de lead scoring est indispensable pour gagner du temps, être plus performant et obtenir des rapports détaillés sur vos leads.
Lead scoring pour résumer en 4 questions
Comment faire le lead scoring ?
Le lead scoring est une pratique marketing basée sur un calcul de points, un score, attribué à chaque lead. Pour la mettre en place, établissez un barème : une action = un nombre de points et segmentez-les parmi 3 phases (découverte, évaluation, prise de décision). Investir dans un logiciel de marketing automation est également bénéfique pour automatiser votre lead scoring.
Comment calculer le score d'un prospect ?
Dans la mise en place d’une stratégie de lead scoring, le score d’un prospect se calcule en fonction de votre barème. En effet, chaque action effectuée par le lead lui rapporte ou lui enlève des points. Le but, c’est qu’il atteigne le score fixé qui correspond à un prospect qualifié.
Ainsi, s’il s’abonne à votre newsletter, il obtient 5 points, il consulte vos services à plusieurs reprises, 10 points, il demande un devis, 30 points, etc.
Comment scorer un client ?
Attribuer un score à un client est un processus qui s’établit en fonction de plusieurs informations :
- Les données démographiques de la cible (âge, entreprise, secteur d’activité, localisation…) ;
- Les données comportementales (historique d’achat, lecture des pages de votre site qu’il visite, les articles qu’il lit, le temps qu’il passe sur votre site…).
C'est quoi le lead nurturing ?
Le lead nurturing est une pratique marketing qui consiste à faire progresser les leads peu qualifiés dans le cycle de vente. Ils ne sont pas encore prêts à se lancer dans un achat, toutefois, ils semblent porter un réel intérêt pour votre entreprise. L’envoi de contenus éducatifs ou informatifs est alors, être une stratégie efficace.
